‘Een zelfscanner is meestal nuttiger dan een VR-bril’

Amper 10 procent van de retailers slaagt erin geld te verdienen door online en offline te integreren en tegelijk de klant centraal te stellen. ‘We gaan door een digitale transitie en die gaat steeds sneller’, zegt Gino Van Ossel, professor retail management aan de Vlerick Business School. ‘Er komt nieuwe technologie op ons af, terwijl veel bedrijven de voorgaande nog niet geïntegreerd hebben. Neem de iPhone. Tien jaar geleden was daar nog geen sprake van. Tegenwoordig kan je geen leven zonder voorstellen. Veel bedrijven zijn nog niet aangepast aan die mobiele realiteit, terwijl de volgende innovaties er al aankomen.’

‘Een smartphone bedien je met een klavier, je moet naar een scherm kijken en hem aan je oor houden om te luisteren. Dat is allemaal vrij omslachtig. Daarom wordt de volgende stap een vlottere bediening van onze apparaten. Google Glass heeft het niet gehaald, maar de kans is groot dat stembediening wel doorbreekt, zoals het succes van de Amazon Echo en Google Home luidsprekers aantoont.’

‘Net als de consument zich voortdurend aanpast, geldt dat ook voor de bedrijven. Ze moeten agile zijn, wendbaar. In België zitten we zelden in de eerste golf. Dat kan een voordeel zijn. We hebben hier iets meer tijd om de kat uit de boom te kijken, en dan vooral de Verenigde Staten en Groot-Brittannië in de gaten te houden.’

Van Ossel raadt retailers aan regelmatig een technologiescan uit te voeren. ‘Maar wel op een ernstige manier. We praten te vaak in oneliners en nemen de praatjes van goeroes over. De technologische ontwikkeling is een complexe aangelegenheid. Je moet keuzes maken en beseffen dat die onzeker zijn. Experimenteren is essentieel. Wat kan de klant echt gebruiken?’

‘Spraaktechnologie waarmee je luidsprekers bedient kan ook interessant zijn om bijvoorbeeld een Uber te bestellen of de dichtstbijzijnde Bancontact te vinden. Je moet je smartphone dan niet meer uit je broekzak halen of bij koud weer je handschoenen uittrekken. Colruyt treedt in de voetsporen van Albert Heijn en Jumbo en gaat experimenteren met boodschappenlijstjes die je met spraaktechnologie aanvult.’

‘Uiteraard zijn experimenten niet voor iedereen weggelegd. Je kunt niet tegelijk alle richtingen verkennen, zeker niet als kleine of middelgrote speler, wat de meeste Belgische retailers zijn. Vandaar het belang van samenwerking. Kijk over het muurtje heen. In zijn nieuwste boek Retail: de digitale hysterie voorbij pleit Van Ossel voor een pragmatische aanpak: ‘Profiteer van het voordeel dat we in ons land geen trendsetters zijn. Amazon Echo is al in 2014 gelanceerd: leer van hoe Amerikaanse bedrijven die spraaktechnologie hebben gebruikt om hun klanten meer comfort te bieden.’

‘Eén ding is zeker: je moet vernieuwen, jezelf heruitvinden. E-commerce zal de fysieke retail niet helemaal verdrijven. Kijk maar naar de evolutie van de bioscoop de voorbije vijftig jaar. Met de komst van de televisie zou die verdwijnen. Dat bleek helemaal niet het geval. Integendeel, met Kinepolis hebben we een toonaangevende bioscoopgroep in ons land.’

Van Ossel is ervan overtuigd dat er genoeg mensen overblijven die graag winkelen. ‘Als ze maar een leuke ervaring beleven. Er komen minder maar betere winkels, vooral in de topsteden. In Londen bijvoorbeeld kan je allerlei leuke dingen doen, en zeker niet altijd digitaal. In een winkel kickt de consument niet op technologie. Ze moet ten dienste staan van de klant. Een zelfscanner om niet te moeten aanschuiven aan de kassa is vaak veel nuttiger dan een VR-bril. Dat is pas een service.’

‘Bedrijven zou ik aanraden om hun gezond verstand te gebruiken en niet te investeren in gimmicks. Ken je doelgroep en schat de timing juist in. Je kunt beter mee zijn met een trend, dan een trendsetter te zijn.’