‘Toekomstige consument is dé uitdaging voor sector van retail en consumentengoederen’

‘Wij hebben geen glazen bol. De toekomst kunnen we niet voorspellen. Maar we kunnen bedrijven wel helpen om na te denken over de evolutie van de wereld van de consument’, zegt Danny Wuyts. ‘De voorbije maanden hebben teams van EY wereldwijd een diepgaande studie uitgevoerd, waaruit acht kernhypotheses vloeiden. Die vormen de drijvende kracht achter het veranderende gedrag van de consument.’

EY gebruikt deze acht hypotheses om samen met zijn klanten een strategisch langetermijnplan op te stellen of hen hierin een klankbord te bieden. ‘Het zijn acht universele handvaten waarmee bedrijven zich kunnen heruitvinden en waarmee ze de consument van de toekomst kunnen aanspreken’, vult Eef Naessens aan.

DANNY WUYTS. ‘Dat klopt. Boodschappen doen wordt iets anders dan winkelen. Artificial intelligence analyseert het koopgedrag, het sociaal profiel en de achtergrond van de consument. Deze technologie weet wat de noden van de consument zijn en vult automatisch een boodschappenlijstje in.’

‘En we gaan nog een stap verder. In de supermarkt zal de smartphone van een allergiepatiënt een signaal geven als een product bijvoorbeeld gluten bevat én hij stelt zelf een alternatief voor. Vermoedelijk moet de consument zelfs niet meer uit zijn luie stoel komen. Hij zet een VR-bril op en doet virtueel zijn aankopen. De retailer levert de boodschappen thuis, al is deze laatste mijl nog een verliespost. Hoe doe je dat ecologisch en rendabel? Als je dat weet, heb je een berg goud gevonden.’

EEF NAESSENS. ‘In de toekomst kopen we minder producten, maar eerder diensten. Het bekendste voorbeeld is het autodeelconcept. De consument koopt geen auto, maar mobiliteit. Hetzelfde kan je toepassen op laundry as a service, in plaats van een eigen wasmachine. In een virtuele kleerkast kiest de consument wat hij wil aantrekken in plaats van alles te kopen. Dat lijkt misschien veraf, maar sommige bedrijven doen al concrete stappen in die richting.’

NAESSENS. ‘Een aankoop wordt iets puur functioneels, het shoppen wordt een beleving. Een retailbedrijf lokt alleen klanten naar de bricks, de winkelruimte, als het daarrond een beleving creëert. Denk bijvoorbeeld aan de versmarkten in de supermarkt. Er komen ook meer belevingsruimtes, onestopshops waar consumenten alles vinden. Spelers als Amazon of Bol kan je ook niet onder één noemer vatten, je kunt er een heel gamma kopen. Dat instantgevoel krijgen we in de toekomst ook offline.’

‘Nog een belangrijke verandering is het toegenomen zelfbewustzijn van de consument, denk maar aan de opmars van wellbeing, gezonde voeding, de sporthype, … Ook daarin speelt technologie een belangrijke rol, je krijgt bijvoorbeeld een waarschuwing als je te veel suiker eet. Het wordt een uitdaging voor de retail om dat zonder vermanend vingertje te doen. En zonder de privacywetgeving te overtreden.’

WUYTS. ‘De consument wil ook de oorsprong van zijn producten kennen. Transparantie – om ethische en veiligheidsredenen – dat is een game changer. Blockchaintechnologie maakt dit nu al mogelijk. Als je in de sportwinkel een fietstruitje koopt in merinowol, scan je een QR-code en kom je te weten van welk schaap de wol komt. Je kunt de hele keten volgen.’

NAESSENS. ‘Tot slot wil ik nog wijzen op de gamification van onze samenleving. Bedrijven moeten een spelaspect aan hun producten toevoegen. Je koopt niet gewoon een zak chips, maar online kun je iets extra’s doen. Denk maar aan de Pokemonhype van een paar jaar geleden. Consumenten willen graag bij de hippe en trendy groep horen. Hierdoor kan je een bepaald gedrag uitlokken.’

WUYTS. ‘Dat wordt een belangrijke uitdaging. De 70-plussers maken een steeds groter en belangrijker deel van onze consumenten uit, terwijl ze niet met hun smartphone winkelen. De traditionele markt blijft bestaan, terwijl de omslag al is ingezet. Toch moet je ook de oudere generatie niet onderschatten. De technologie waarbij je boodschappen in je kar legt en de afrekening automatisch gebeurt, die bestaat al. Niemand schuift graag aan bij de kassa. Ook 70-plussers niet.’

NAESSENS. ‘Wij nodigen bedrijven uit om te brainstormen en te ontdekken wat deze evolutie precies betekent voor hun business. We doen aan benchmarking tegenover de concurrentie en bekijken of ze een stresstest doorstaan. Je moet relevant blijven voor de eindconsument. Big data is het nieuwe goud voor de retailers. Hierdoor kunnen ze gepersonaliseerd en gericht communiceren.’

WUYTS. ‘En dat is geen verre toekomstmuziek. Een Franse keten van tuincenters heeft bijvoorbeeld een model ontwikkeld op basis van de correlatie tussen het weer en wat mensen kopen. De supplychain wordt geregeld aan de hand van de weersverwachtingen per winkel. Dat blijkt in 95 procent van de gevallen te kloppen. Voor het bedrijf was dat een investering die zich onmiddellijk terugbetaalde.’

NAESSENS. ‘Innovatie is het kernwoord. Je moet mee zijn, uitkijken naar samenwerkingsmogelijkheden. Start-ups en scale-ups schoppen tegen de schenen van grote spelers, omdat ze goedkoper, slimmer en wendbaarder zijn. Dat moet de grote ondernemingen alert houden, want de ommezwaai komt eraan. Zeker als je weet dat Amazon – dé trendsetter – een supermarktketen heeft gekocht. En dat bedrijf zal de Atlantische Oceaan oversteken, eerder vroeg dan laat.’